Ken Fuijoka, diretor de Planejamento da JWT do Brasil e presidente do Grupo de Planejamento de São Paulo, veio a Porto Alegre na primeira semana de Abril para o evento de posse e abertura do GP rs.
Ken fez uma palestra leve e descontraída. Falar sobre planejamento não é fácil, afinal diferente de outros departamentos, o planejamento pode ser pensado e executado de mil maneiras, dependendo da agência. E não estou falando somente em processos, mas em filosofia de trabalho.
Algumas agências trabalham mais com pesquisa, outras com briefings criativos, outras com um planejamento mais estratégico, outras totalmente voltadas para a criação, outras com um pouco de tudo, e outras sem nada disso. Já a criação pode ter métodos diferentes, processos diferentes, soluções diferentes, mas existe e é basicamente igual em qq agência.
Ken definiu o planejador como um contador e criador de histórias (das marcas), que se baseia em bons argumentos para contá-la. Esses são retirados de insights, que podem vir de diferentes fontes: do benefício do próprio produto, de um consumidor, da filosofia da marca ou de algo inserido na cultura do consumidor.
Mas entre todos os assuntos abordados, tiveram dois aspectos que me chamaram bastante atenção.
O primeiro deles é a relação do planejamento e da criação. Ken falou na importância da idéia criativa nascer da integração desses dois departamentos, onde não apenas o planejamento se envolver mais com a criação, mas a criação também entra mais no planejamento. Disse que hoje na JWT existe uma relação muito boa entre essas áreas, já que o planejamento é visto como um definidor de problemas, e a criação como solucionadora de problemas.
Acho essa discussão fundamental para o cenário que estamos hoje, onde não apenas uma idéia criativa é importante, mas a sua eficiência também é avaliada. O criativo tem que ser mais planejador, e o planejador cada vez mais criativo. Isso é uma situação ideal, e na teoria pode até parecer "fácil", mas é bastante complicado e nem sempre possível de ser realizada. Existem diversas barreiras a serem vencidas, e acredito que a principal delas seja o tempo (ou o prazo). Veja bem, eu não sou contra esse método. Justamente o contrário, sou muito a favor. E sempre que o trabalho é feito em parceria, os resultados são magníficos.
Outro importante ponto abordado por Ken é o cenário que a propaganda está inserida. Hoje as pessoas fazem de tudo para fugir de um "interminável" brake comercial. E isso está cada vez se tornando mais possível com o avanço de novas tecnologias, tornando o trabalho do publicitário ainda mais desafiador.
Precisamos trabalhar com novas mídias, sim.
Precisamos "conversar" com o consumidor de forma direta, sem parecer um intruso, sim.
Temos um consumidor mais exigente e cada vez mais segmentado, e certo daquilo que ele quer.
Ken falou muito em como a propaganda é vista hoje como uma "interrupção" pelo consumidor, que enquanto está assistindo ao seu programa favorito é interrompido pelas propagandas. Enquanto navega no seu site favorito, é bombardeado por pop ups ou mega banners. E sim, cada vez ele tem menos tempo, e por isso quer utilizá-lo da melhor forma possível, sem interrupções. E sim, o consumidor tem coisas muito mais legais para fazer, do que ver propaganda.
Nesse cenário, se torna ainda mais importante que a criação e o planejamento trabalhem juntos, para chegarem em uma solução criativa e eficiente. E não só essas duas áreas, como também a mídia, o atendimento, a produção etc.
Ken mostrou o case da Coca-cola, que anda está em andamento, através da campanha Viva o Lado Coca-cola da Música. Buscando fugir desse conceito de interrupção, a agência propôs uma parceria com a MTV Brasileira, com o desenvolvimento de um programa chamado Estúdio Coca-cola. A idéia é sempre ter dois músicos de perfis e estilos diferentes cantando juntos.
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