Entendendo o Planejamento - GP SP

Em Julho, eu tive oportunidade de participar do curso “Entendendo o Planejamento”, promovido pelo Grupo de Planejamento de São Paulo.

Ele aconteceu durante um dia, e teve os seguintes módulos: Conceitos Básicos de Planejamento, Briefing Criativo, Pesquisa Qualitativa e a Comunicação 3.0 na era 2.0.

Como eu tive um total descaso com o meu blog nessas últimas semanas, eu resolvi postar esse mini-resumo, com considerações gerais sobre o evento, comentando um pouco o que foi dito e discutido.

Uma observação importante: o curso foi muito legal, é uma visão bem geral do planejamento, mas bem interessante para quem está começando.

Foram ótimas referências tb.


UMA VISÃO GERAL DO CURSO


> O Planejamento

- Insere a visão do consumidor no processo de trabalho entre cliente e agência.
- Trabalho integrado entre planejamento e criação – o planejador detecta possíveis caminhos, e é a criação que irá determinar a melhor forma de comunicar isso.
- O Planejador deve pensar fora da caixa – ir além do óbvio, buscar novas formas, novas abordagens, novas visões e insights. Buscar as informações de maneira diferente, em lugares diferentes.
- O insight pode vir de qualquer lugar – é “capacidade de entender a verdade escondida”. “Um instante da realidade”.
- O processo do planejamento:
Análise de informações (Dados primários e secundários) >> Escolher as informações mais pertinentes >> Geram o insight / a idéia / o conceito >> Que é repassada para a criação, que expande essa idéia em diferentes formatos e maneiras.
- Entender o problema é o ponto de partida para um bom planejamento.
- A Criação é o “primeiro cliente” do planejamento – então é preciso criar um material consistente e em um formato interessante.
- Criar campanhas verdadeiramente diferenciadas. O case da OMO e DOVE foram muito discutidos – conseguiram mexer no comportamento do consumidor, uma visão diferente do que sempre foi feito. Pensar na sujeira, ao invés do branco.
- O caminho é entender um comportamento ou uma atitude, e ter algo a dizer sobre esse ele, de maneira provocativa. Usar isso a favor da sua marca, mas de forma legítima. Por exemplo:

MTV – ESPANHA: A Campanha “Mostre seu lado MTV” foi muito criticada na Espanha, que tem um comportamento bastante conservador. Vendo isso, a própria MTV resolveu lançar uma campanha contra ela mesmo. Criou a “Associação do Novo Renascer”, que promove os bons costumes e é contra a MTV. Contrataram uma banda “Los Happiness”, criaram um site e campanha. A música “Ama a Laura” ficou entre as primeiras posições nas paradas de sucesso durantes 6 meses. Veja o clipe da música: http://www.youtube.com/watch?v=D1PLoxr6IBY


> Briefing Criativo

- É um documento de idéias, e não um resumo de informações.
- Deve ser objetivo e com uma defesa de raciocínio.
- Para criar o briefing, é preciso conhecer as “verdades” sobre a empresa, o produto, a marca, o mercado, as pessoas (comportamento do público em geral) e o consumidor.
- Buscar referências de bons briefings de criação como referência. As pessoas geralmente se apegam ao formato de um formulário, quando deveriam pensar na melhor maneira de distribuir as idéias.
- É importante criar um discurso verdadeiro para a marca, que seja verdadeiramente legitimo. Hoje o consumidor tem muito acesso a informação, e pode descobrir se uma marca está mentindo ou dizendo a verdade.


> Pesquisa

- Importante criar hipóteses antes de definir a metodologia e o estudo de pesquisa.
- Na hora da entrevista, criar formas criativas e participativas, para o entrevistado se envolver de verdade com a questão. Utilizar técnicas projetistas. Por exemplo, Big Brother das Marcas: onde o grupo/entrevistado decide qual marca é líder, e quais vão para o paredão. Até sobrar o “vencedor”.



> A Internet

- Está mudando o comportamento das pessoas.
- As lojas virtuais possuem maior capacidade de “armazenamento” e menos custos fixos. Por exemplo:
Amazon.com: Possui 3,5 milhões de títulos (livros) e “zero” custos de estoque.
A Barnes & Nobles (uma das maiores livrarias dos EUA): Possui 100 mil títulos.

- Tudo pode ser encontrado na internet, mesmo sem divulgação. Basta uma pessoa encontrar algo que ache interessante, e isso passa a fazer sucesso. Por exemplo:

- Chineses imitando os Backstreet Boys.
http://www.youtube.com/watch?v=N2rZxCrb7iU

- Ok!Go – Antes ninguém conhecia. Depois do YouTube virou febre total – Até foram criados concursos para quem conseguia imitá-los.
http://www.youtube.com/watch?v=pv5zWaTEVkI

- Lonely Girl 15 – Foi descoberto que não era verdadeiro, e mesmo assim as pessoas continuaram assistindo. A ONU até contratou para questões humanitárias.

- “Will it blend?” – comercial de um liquidificador, que custa U$400 e outro de U$800. São programetes mostrando que tudo pode ser colocado no liquidificador. Possui 12 milhões de views, além de receber diversas sugestões dos internautas. Ele até triturou um iPhone. http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI