Últimas impressões

O evento aconteceu faz mais de uma semana, eu ainda não consegui postar tudo! Por isso, decidi fazer um último post, com alguns pitacos aqui e ali, das demais palestras. Assuntos variados que foram discutidos por diferentes palestrantes. Insights daqueles que de alguma forma agregaram, impressionaram.

GRUPO CONSULTORES
O que as empresas esperam das suas agências? Mais participação, mais planejamento estratégico. E o que isso significa: mais entendimento do negócio, maior contribuição estratégica, mais criatividade estratégica, pensamento inovador, argumentação estratégica e prever mais/tendências e profissionais qualificados para isso. A pesquisa mostrou que o insight criativo já está bem contemplado, e que os outros índices citados que precisam melhorar.

Por um lado, eu me questiono até onde vai papel do marketing das empresas e o das agências. Não estou querendo tirar o meu corpo fora, mas vamos combinar que depende muito da troca que existem entre essas partes (cadê o HÍFEN!!). Não dá pra ficar tudo em cima de um dos lados. O nosso foco tem que ser comunicação, com umas pitadas aqui e ali.

Outra questão interessante que os palestrantes trouxeram, é que as agências precisam embalar melhor essa contribuição do planejamento. E eu já vi isso acontecer várias vezes. Existe um grande envolvimento do planejamento, que às vezes, por inúmeros motivos (o cliente não tem paciência, não tem tempo, tá mto isso, tá mto aquilo) acaba nem vendo. É preciso ter mais interlocução do planejamento com o cliente, até para ele entender e ficar evidente a nossa participação e contribuição.


ROBERTA RIVELLINO / TALENT BUSINESS
Outro ponto super positivo do evento: ter trazido alguém com propriedade para falar sobre as expectativas das agências na hora de contratar um profissional de planejamento. Pra quem não sabe, a Talent Business é especialista em recrutamento para agências e empresas de comunicação. E por ser de uma empresa com escritórios nos EUA, Inglaterra e Ásia, ela conseguiu fazer um comparativo bem interessante. O que ela nos trouxe:

As diferenças
Inglaterra: procura por um planner colaborativo (dentro e fora)
EUA: planner híbrido (consegue olhar o todo - mídia, digital, saber ferramentas).
Brasil: criativo (com olhar aberto, procurando novos insights, novos olhares, buscando formas de agregar valor).
Ásia: consistente (cases, que possa defender, mostrar consistência - até porque é um mercado muito novo, que necessita gente com experiência)

O que tem em comum:
- Planner Integrado: conhecimento das disciplinas, se relacionar com o resto da agência, como ele olhar para o consumidor.
- Habilidade de Aterrisar : transformar a informação em negócio, em oportunidade, tangibilizar, saber trocar/interlocutar com o cliente
- Olhar Holístico: consumidor de várias maneiras
- Conhecimento Digital
- Entendimento do Negócio do Cliente
- Insights que rompam barreiras (pensamento global, criar campanhas globais)
- Energia e Paixão

Muito bacana! Ela ainda disse que as agências querem cada vez MAIS, MAIS, MAIS. Tudo mais. Tem que ter todos esses quesitos: criativo, convergente, digital, etc... Super Planner saindo do forno!

LUIS PAULO ROSEMBERG / VP DE MARKETING DO CORINTHIANS
Apesar de ser colorada (e por isso, uma raiva bem justificada pelo timão), a palestra do Rosemberg foi simplesmente D-E-M-A-I-S! Ele super carismático, trouxe um assunto sério sem ser chato!

E colocando as desavenças futebolísticas de lado, é muito interessante ver como os clubes estão começando a pensar e levar a sério o marketing. Simplesmente acho isso maravilhoso. Falando muito sério. Mais uma porta que se abre. Mais um setor se dando conta que sim comunicação estratégica agrega valor, dá resultados.

Do fundo do poço de 2007, eles conseguiram trazer o RONALLLDO, deixar o caixa rentável e a vaga na libertadores em 2009. Ok, isso todo mundo sabe. Mas tem muito mais: as camisetas comemorativas, as campanhas, a organização do sócio torcedor, as licenças, programas sociais, novos canais de relacionamento, novos produtos.

Tudo isso linkado a essência/ao DNA do Corinthians = torcida só vive para FIEL, ela só é feliz com a Fiel. Era preciso valorizar essa torcida e dar mais ferramentas/canais para ela viver o timão. Bem interessante mesmo!

O único fato negativo pra mim: muitas ações os times aqui de Porto Alegre (o Inter e o Grêmio) já fazem, e ele nem comentou. Falou que eles que estão sendo copiados pelos outros times agora... Mas enfim, talvez esse seja meu lado bairrista falando!

David Laloum

Uma das palestras que mais gostei do #GP09, foi o do David Laloum - Head de Planejamento, Y&R. De um jeito bem informal (e até quase despretencioso), com seu sotaque francês, ele questionou nossos valores e verdades atuais. Realmente foram algumas provocações. Um ponto de vista sobre o que está acontecendo no mundo hoje. Não foi um conteúdo totalmente novo (mas o que é novo hoje?), o interessante mesmo foi a maneira que ele discutiu esses assuntos.

Com a frase: "A man always buy something for two reasons: a good reason and the real reason", ele começa a palestra. Mas afinal, o que é a razão verdadeira? Como chegar a ela?

A resposta do David: as Causas. As pessoas são guiadas por valores, e são esses valores que fazem as pessoas acreditarem nas causas.

(Foto do David em um outro evento do GP)

Antes de aprofundar esses valores, ele ainda comentou que são poucas as marcas que possuiam uma causa na essência/ na criação da empresa (exemplos positivos são da Natura e Ikea). Já algumas marcas conseguem criar causas ao longo de sua história (com consistência), que podem acabar afetando a cultura da empresa. E que a maioria faz POESIA CAPITALISTA, que é contar alguma coisa interessante, que não existe na cultura da empresa (ring a bell? Acho que esse é o mais comum, não?).

Então, ele aprofundou os valores em três diferentes tópicos, trazendo vários exemplos, principalmente de comunicação. Vamos a eles:

VALORES E VERDADE
Ele trouxe uma questão muito interessante: A mentira é um dos pilares do mundo atual e virtual (perfis falsos, photoshops, boatos). E até uma técnica da publicidade (virais, flashmobs, merchandising). E que a transparência e a verdade são valores essenciais para as empresas: "para sociedade, não há mais espaço para a mentira" e "a verdade tende a vencer".

VALORES DA ÉPOCA
Ele trouxe 8 valores atuais. Qual é a grande dificuldade? Estamos todos olhando para isso. Então como criar diferenciação? Como tentar dar um passo além?

Os 8 valores são:
- Conhecimento (saimos de uma sociedade da informação para a de conhecimento): Todos queremos agregar valor para nossas vidas.
- Data Driven: estamos viciados em números e medições.
- Responsabilidade: menos discurso, mais ação. E também menos discurso politicamente correto (e boooring).
- Comunidade: "the power of we", pós hiper-individualismo da década passada.
- Humanismo Universal: histórias globais, sentimentos globais, que são compreendidos em qualquer lugar do mundo.
- Design: não precisa ser caro, para ser bonito. Tudo e (todos!) podem ficar bonitos.
- Upgrade: a busca pelo melhor. Classe social crescendo, valores que herdamos da tecnologia, que está no cerne do ser humano.
- Mundo x BICs (BRIS s/ a Rússia, que tá ficando pra trás): o "sonho americano" agora está aqui. Os sonhos são abertos para todo mundo, hoje tudo está acessível.

VALORES DE AMANHÃ
O que acontecerá pós a crise? Essa é a visão do David.

- Criatividade x Conhecimento: o conhecimento está sendo equilibrado. Vai se destacar quem tiver coragem de errar (ele até citou o PICASSO: todo mundo nasce como artista, o dsafio é se manter).

- Instinto x Data Driven: instinto vai voltar com tudo.

- Novo lucro x Responsabilidade: porque não podemos lucrar/ser bem sucedido com responsabilidade? Uma coisa não é contrária a outra, não são opostos. Escolhas da vida irão se convergir no médio prazo (Sucesso/Dinheiro + Tempo, Saúde, Família)

- Local x Humanismo Universal: os bairros serão mais importante que o país. É o bairro que te faz lembrar que está vivo, onde tu realmente faz coisas, vivencia.

- Coragem x Humanismo Universal: Tudo que vc precisa está dentro de você.

- Artesanal/Real x Design: Valorizar a competência de verdade. Algo que foi criado com o tempo, experiência... Volta da verdade, do saber. Coisas com essência.

-Beta x Busca do Melhor: ninguém mais tem tempo pra esperar pela perfeição. Tudo será versão beta.

- BICs x Mundo: A gte vai pegar coisas do mundo, mas o mundo está voltando os olhos e buscando referências aqui também.

Acho que a discussão levantada pelo David, sobre os nossos valores, está muito ligada ao discurso do Ernesto Bologna, que veio na sequência do evento (e eu já falei no post anterior). Como realmente pensar um pouco além, olhar as mesmas informações, de uma maneira diferente. E ter CORAGEM DE FAZER (acho que o Ernersto incluíria a palavra "JUNTO").

O Hífen e a Fortuna

Sempre que vou em algum evento de planejamento, eu sempre fico de olho para apresentações inspiradoras. Um recurso diferente do ppt, um layout completamente diferente, uma nova forma de animação. E mais do que isso, é interessante aprender como os palestrantes vendem os seus cases/discursos.


Mas no evento de segunda, tenho certeza que a palestra que mais cativou o auditório do WTC foi o do Ernesto Bologna (Fundador do Ethos Desenvolvimento Humano), que não utilizou qualquer recurso visual. Num clima de bate-papo (ele até preferiu descer do palco, e ficar com a "galera"), começou seu discurso falando da sua experiência/estudos sobre a loucura humana. O resultado: todo mundo fascinado!

O ápice, porém, foi quando ele introduziu sua teoria sobre o HÍFEN e a FORTUNA. Simplesmente demais! E tudo a ver com a nossa realidade cotidiana de uma agência de publicidade. Eu explico:

Hífen: é o propósito de construir junto, de conversar, de acreditar, de correr riscos juntos. Fortuna: Consciência do acaso, permitir o acaso, ser aberto

E o que isso significa? Que na nossa cultura, na nossa filosofia de vida, estamos banindo a SENSAÇÃO DE AVENTURA. Queremos tudo milimetricamente calculado, sem riscos. Esperamos e vivemos no previsível, no racional. E ele até arrisca que a procura por esportes radicais, de aventura, é uma forma de - nós urbanos - voltamos a desfrutar do acaso.

Mas na medida que o Hífen e a Fortuna andam juntas, existe o vínculo, nós permitimos o acaso, assumimos os riscos juntos. E essa é a diferença. Ás vezes, aceitamos a Fortuna e temos coragem de fazer, mas só é viável com o Hífen.

Ele ainda deu uma provocada interessante: e se formos planejar para nossas marcas a necessidade de diminuir o consumo? Vc consegue se imaginar criando uma campanha de consumo consciente ao invés de incentivo de vendas? Parece louco? Mas a medida que criamos esse vínculo emocional, podemos discutir tais questões embironárias, sem submeter o desejo à razão.

Enfim, foi uma palestra inspiradora, simples e cheia de conteúdos e significados. A organização do #GP09 acertou em cheio. O grande fato é ter trazido alguém de fora, de outro segmento, que compreende os nossos sentimentos e dificuldades. Porque trabalhar em agência nada mais é do que trabalhar com pessoas (do cliente e da própria agência). Qual é a relação que vc tem com eles? Pensa bem, será que todas sao de Hífen e Fortuna? I wish...

Pra finalizar, uma frase que twittada e re-twittada no dia do evento: "duas pessoas jurídicas só se comunicam com outras duas pessoas físicas!".

#precisofalarmais? #gp09

Oi!

No MaxMídia desse ano, eu assisti a apresentação do Case da Oi sobre suas plataformas de comunicação. Esse é um assunto que acompanho de perto, já que é uma das filosofias de trabalho que estamos desenvolvendo aqui na Escala. Antes mesmo dessa apresentação, eu já admirava a marca, pelas suas campanhas mais ousadas e pela rádio, mas depois do MaxMídia a Oi me conquistou. E depois do #GP09 virei fã de carteirinha.

(Flávia da Justa - Dir. de Comunicação OI)

Eu explico: muitas marcas possuem discursos bonitos e até envolventes, mas que não evoluem para uma entrega concreta. Acreditam que pequenos esforços aqui e ali, às vezes até focando em diferentes perfis de consumidores, definem o território/essência da marca. Mas isso não é verdade. Às vezes um esforço enorme, pode ser algo pequeno para o consumidor que não passa 24h vivendo e respirando nossas marcas. Então, como envolvê-lo de verdade? A Flávia da Justa trouxe a resposta (que defendo tb): SIGNIFICADO + CONSISTÊNCIA.

Isto é: gerar diferenciação e relevância + gestão de marca (que para ela, se traduz em sempre entregar algo concreto para o consumidor, ela é contra comunicação "institucional").

É óbvio? É. Mas quem realmente coloca isso em prática? A Oi com certeza faz isso. As estratégias de marketing e comunicação devem estar alinhadas à causa, aos valores da marca e das suas plataformas de comunicação. E não adianta fazer uma vez. Você deve lembrar o consumidor que caminho é esse que a marca segue. Só um esforço durante todo o ano não constrói isso (principalmente se vc não é percebido como dono desse território).

Outra marca que faz isso? Preciso realmente dizer mais uma vez? A Uniqlo!

Agora, tem outra questão importante. Eu tenho que concordar com o Beto. Por mais que eu seja completamente e indiscutívelmente fã da Oi, eu não tenho (a menor vontade, by the way) de virar cliente OI. Mas como?!? Se ela a marca brasileira que mais aplica as teorias de comunicação que eu acredito! Eu não deveria ser impactada? Eu não deveria desejar essa marca mais do que nunca se acho tudo tão perfeito? Será que eu sou fã do mktg ou da marca? Será que tem algo errado ou sou eu!??!

#ficaadúvida #GP09

Primeiras Impressões

Findi prolongado com muitas programações delícias em sampa, que aos poucos vou compartilhando aqui no blog. Masp, Os Gemeos, Mulheres de 30... Mtas coisas legais! Entre todas as atividades, a primeira que gostaria de dividir são alguns conteúdos do #GP09.

Pra quem não conhece, esse é o Congresso de Planejamento - MAIS, organizado pelo GP de SP. Pq MAIS? Segundo o @ulizamboni, presidente do GP, foi do @ddtomazo o o insight: "O trabalho até pode sair sem o planejamento, mas quando ele se envolve sempre fica MAIS".


Bom, o que aconteceu? Discussões variadas: desde o ROI, avaliação de marca, pesquisas, o que o cliente espera de uma agência, o que a agência espera de um planejamento até David Laloum, Ernesto Bologna e Brad Kay com discursos super inspiradores. Também teve uma palestra super divertida com o VP de Marketing do Corinthians (Ronaldooo). Sem contar no super case (de dar inveja) da Oi.

O que teve de melhor: o evento em si: sair da rotina do trabalho, para discutir, pensar e inspirar. Ter pessoas fora do mercado, da categoria, pra trazer um conteúdo diferente do que a gte sempre vê/lê das palestras mundo afora. Sair um pouco do nosso mercado, pensar com um olhar de fora. A estrutura do evento tava bem bacana, tb!

(foto do @ddtomazo)

O que não foi tão legal: a decisão de não trazer cases internacionais, por serem muito distantes da nossa realidade. Não concordei muito com isso. Ainda mais que tiveram tantos discursos falando que as agências precisam criar campanhas globais, campanhas que precisam ser entendidas em qq lugar do mundo. Acho que faltou mais a experiência de ter feito um case assim. Pra mim, isso é inspirador. Outro ponto, que é mais da estrutura: ter sessões paralelas é muito angustiante! Como escolher? Queria ter participado de todas... ou não ter participado de uma que escolhi, que foi bem fraquinha.

Mas o saldo geral foi super positivo. Tanto é que vão gerar vários posts! Estou preparando sobre as palestras/discussões que eu mais gostei, comentando e aprofundando mais o conteúdo.

#enjoy #GP09