Final de ano.
Amo essa época: mtas festinhas, confraternizações, todo mundo está mais leve, até o tempo.
Época de balanços e novos sonhos, novas metas, novos ideias.
Tem gente que acha uma bobagem, dia primeiro é só mais um dia, como outro qualquer. E que o comportamento das pessoas mudam, por algo que na verdade, não existe.
Eu gosto de ser uma pessoa otimista. Prefiro acreditar que essa época é importante para a nossa vida como um todo. Podem ser feitas apenas promessas, mas não dá pra negar que é uma época de renovação. Vc olha pra trás, e pensa se tudo valeu a pena, e já planeja o que quer que seja diferente.
:)
dezembro 19, 2007
outubro 20, 2007
Dica de Livro
Um bom planejamento que se preze, gosta de psicologia, não acha?
Por isso, estou indicando um livro, que não trata sobre comportamento do consumo, mas de um trabalho bem bacana realizado pelo Marcelo Spalding - grande amigo e escritor - que construiu crônicas, a partir das teses e dissetações de alunos do Centro de Estudos Psicológicos sobre Meninos e Meninas de Rua (CEP-RUA).
O livro CRIANÇAS DO ASFALTO é extramente emocionante, e devo dizer, batante arrepiante!
Descreve a realidade dessas crianças, a forma como são tratadas pelas suas próprias famílias, professores, amigos... E a busca por uma saída, um escape, desse triste cotidiano. Contadas de uma forma brilhante e leve, mas devo dizer, bastante densas.
Boa leitura ( e se quiser, comentem a sua opinião sobre o livro).
Ps. "Crianças do Asfalto" está disponível na livraria cultura.
agosto 23, 2007
Entendendo o Planejamento - GP SP
Em Julho, eu tive oportunidade de participar do curso “Entendendo o Planejamento”, promovido pelo Grupo de Planejamento de São Paulo.
Ele aconteceu durante um dia, e teve os seguintes módulos: Conceitos Básicos de Planejamento, Briefing Criativo, Pesquisa Qualitativa e a Comunicação 3.0 na era 2.0.
Como eu tive um total descaso com o meu blog nessas últimas semanas, eu resolvi postar esse mini-resumo, com considerações gerais sobre o evento, comentando um pouco o que foi dito e discutido.
Uma observação importante: o curso foi muito legal, é uma visão bem geral do planejamento, mas bem interessante para quem está começando.
Foram ótimas referências tb.
UMA VISÃO GERAL DO CURSO
> O Planejamento
- Insere a visão do consumidor no processo de trabalho entre cliente e agência.
- Trabalho integrado entre planejamento e criação – o planejador detecta possíveis caminhos, e é a criação que irá determinar a melhor forma de comunicar isso.
- O Planejador deve pensar fora da caixa – ir além do óbvio, buscar novas formas, novas abordagens, novas visões e insights. Buscar as informações de maneira diferente, em lugares diferentes.
- O insight pode vir de qualquer lugar – é “capacidade de entender a verdade escondida”. “Um instante da realidade”.
- O processo do planejamento:
Análise de informações (Dados primários e secundários) >> Escolher as informações mais pertinentes >> Geram o insight / a idéia / o conceito >> Que é repassada para a criação, que expande essa idéia em diferentes formatos e maneiras.
- Entender o problema é o ponto de partida para um bom planejamento.
- A Criação é o “primeiro cliente” do planejamento – então é preciso criar um material consistente e em um formato interessante.
- Criar campanhas verdadeiramente diferenciadas. O case da OMO e DOVE foram muito discutidos – conseguiram mexer no comportamento do consumidor, uma visão diferente do que sempre foi feito. Pensar na sujeira, ao invés do branco.
- O caminho é entender um comportamento ou uma atitude, e ter algo a dizer sobre esse ele, de maneira provocativa. Usar isso a favor da sua marca, mas de forma legítima. Por exemplo:
MTV – ESPANHA: A Campanha “Mostre seu lado MTV” foi muito criticada na Espanha, que tem um comportamento bastante conservador. Vendo isso, a própria MTV resolveu lançar uma campanha contra ela mesmo. Criou a “Associação do Novo Renascer”, que promove os bons costumes e é contra a MTV. Contrataram uma banda “Los Happiness”, criaram um site e campanha. A música “Ama a Laura” ficou entre as primeiras posições nas paradas de sucesso durantes 6 meses. Veja o clipe da música: http://www.youtube.com/watch?v=D1PLoxr6IBY
> Briefing Criativo
- É um documento de idéias, e não um resumo de informações.
- Deve ser objetivo e com uma defesa de raciocínio.
- Para criar o briefing, é preciso conhecer as “verdades” sobre a empresa, o produto, a marca, o mercado, as pessoas (comportamento do público em geral) e o consumidor.
- Buscar referências de bons briefings de criação como referência. As pessoas geralmente se apegam ao formato de um formulário, quando deveriam pensar na melhor maneira de distribuir as idéias.
- É importante criar um discurso verdadeiro para a marca, que seja verdadeiramente legitimo. Hoje o consumidor tem muito acesso a informação, e pode descobrir se uma marca está mentindo ou dizendo a verdade.
> Pesquisa
- Importante criar hipóteses antes de definir a metodologia e o estudo de pesquisa.
- Na hora da entrevista, criar formas criativas e participativas, para o entrevistado se envolver de verdade com a questão. Utilizar técnicas projetistas. Por exemplo, Big Brother das Marcas: onde o grupo/entrevistado decide qual marca é líder, e quais vão para o paredão. Até sobrar o “vencedor”.
> A Internet
- Está mudando o comportamento das pessoas.
- As lojas virtuais possuem maior capacidade de “armazenamento” e menos custos fixos. Por exemplo:
Amazon.com: Possui 3,5 milhões de títulos (livros) e “zero” custos de estoque.
A Barnes & Nobles (uma das maiores livrarias dos EUA): Possui 100 mil títulos.
- Tudo pode ser encontrado na internet, mesmo sem divulgação. Basta uma pessoa encontrar algo que ache interessante, e isso passa a fazer sucesso. Por exemplo:
- Chineses imitando os Backstreet Boys.
http://www.youtube.com/watch?v=N2rZxCrb7iU
- Ok!Go – Antes ninguém conhecia. Depois do YouTube virou febre total – Até foram criados concursos para quem conseguia imitá-los.
http://www.youtube.com/watch?v=pv5zWaTEVkI
- Lonely Girl 15 – Foi descoberto que não era verdadeiro, e mesmo assim as pessoas continuaram assistindo. A ONU até contratou para questões humanitárias.
- “Will it blend?” – comercial de um liquidificador, que custa U$400 e outro de U$800. São programetes mostrando que tudo pode ser colocado no liquidificador. Possui 12 milhões de views, além de receber diversas sugestões dos internautas. Ele até triturou um iPhone. http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI
Ele aconteceu durante um dia, e teve os seguintes módulos: Conceitos Básicos de Planejamento, Briefing Criativo, Pesquisa Qualitativa e a Comunicação 3.0 na era 2.0.
Como eu tive um total descaso com o meu blog nessas últimas semanas, eu resolvi postar esse mini-resumo, com considerações gerais sobre o evento, comentando um pouco o que foi dito e discutido.
Uma observação importante: o curso foi muito legal, é uma visão bem geral do planejamento, mas bem interessante para quem está começando.
Foram ótimas referências tb.
UMA VISÃO GERAL DO CURSO
> O Planejamento
- Insere a visão do consumidor no processo de trabalho entre cliente e agência.
- Trabalho integrado entre planejamento e criação – o planejador detecta possíveis caminhos, e é a criação que irá determinar a melhor forma de comunicar isso.
- O Planejador deve pensar fora da caixa – ir além do óbvio, buscar novas formas, novas abordagens, novas visões e insights. Buscar as informações de maneira diferente, em lugares diferentes.
- O insight pode vir de qualquer lugar – é “capacidade de entender a verdade escondida”. “Um instante da realidade”.
- O processo do planejamento:
Análise de informações (Dados primários e secundários) >> Escolher as informações mais pertinentes >> Geram o insight / a idéia / o conceito >> Que é repassada para a criação, que expande essa idéia em diferentes formatos e maneiras.
- Entender o problema é o ponto de partida para um bom planejamento.
- A Criação é o “primeiro cliente” do planejamento – então é preciso criar um material consistente e em um formato interessante.
- Criar campanhas verdadeiramente diferenciadas. O case da OMO e DOVE foram muito discutidos – conseguiram mexer no comportamento do consumidor, uma visão diferente do que sempre foi feito. Pensar na sujeira, ao invés do branco.
- O caminho é entender um comportamento ou uma atitude, e ter algo a dizer sobre esse ele, de maneira provocativa. Usar isso a favor da sua marca, mas de forma legítima. Por exemplo:
MTV – ESPANHA: A Campanha “Mostre seu lado MTV” foi muito criticada na Espanha, que tem um comportamento bastante conservador. Vendo isso, a própria MTV resolveu lançar uma campanha contra ela mesmo. Criou a “Associação do Novo Renascer”, que promove os bons costumes e é contra a MTV. Contrataram uma banda “Los Happiness”, criaram um site e campanha. A música “Ama a Laura” ficou entre as primeiras posições nas paradas de sucesso durantes 6 meses. Veja o clipe da música: http://www.youtube.com/watch?v=D1PLoxr6IBY
> Briefing Criativo
- É um documento de idéias, e não um resumo de informações.
- Deve ser objetivo e com uma defesa de raciocínio.
- Para criar o briefing, é preciso conhecer as “verdades” sobre a empresa, o produto, a marca, o mercado, as pessoas (comportamento do público em geral) e o consumidor.
- Buscar referências de bons briefings de criação como referência. As pessoas geralmente se apegam ao formato de um formulário, quando deveriam pensar na melhor maneira de distribuir as idéias.
- É importante criar um discurso verdadeiro para a marca, que seja verdadeiramente legitimo. Hoje o consumidor tem muito acesso a informação, e pode descobrir se uma marca está mentindo ou dizendo a verdade.
> Pesquisa
- Importante criar hipóteses antes de definir a metodologia e o estudo de pesquisa.
- Na hora da entrevista, criar formas criativas e participativas, para o entrevistado se envolver de verdade com a questão. Utilizar técnicas projetistas. Por exemplo, Big Brother das Marcas: onde o grupo/entrevistado decide qual marca é líder, e quais vão para o paredão. Até sobrar o “vencedor”.
> A Internet
- Está mudando o comportamento das pessoas.
- As lojas virtuais possuem maior capacidade de “armazenamento” e menos custos fixos. Por exemplo:
Amazon.com: Possui 3,5 milhões de títulos (livros) e “zero” custos de estoque.
A Barnes & Nobles (uma das maiores livrarias dos EUA): Possui 100 mil títulos.
- Tudo pode ser encontrado na internet, mesmo sem divulgação. Basta uma pessoa encontrar algo que ache interessante, e isso passa a fazer sucesso. Por exemplo:
- Chineses imitando os Backstreet Boys.
http://www.youtube.com/watch?v=N2rZxCrb7iU
- Ok!Go – Antes ninguém conhecia. Depois do YouTube virou febre total – Até foram criados concursos para quem conseguia imitá-los.
http://www.youtube.com/watch?v=pv5zWaTEVkI
- Lonely Girl 15 – Foi descoberto que não era verdadeiro, e mesmo assim as pessoas continuaram assistindo. A ONU até contratou para questões humanitárias.
- “Will it blend?” – comercial de um liquidificador, que custa U$400 e outro de U$800. São programetes mostrando que tudo pode ser colocado no liquidificador. Possui 12 milhões de views, além de receber diversas sugestões dos internautas. Ele até triturou um iPhone. http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI
julho 05, 2007
Su Case
Evento GP rs: a Pati Carneiro visitou o evento do GP de São Paulo - "Mi Case, Su Case" - e nos contou o que aconteceu por lá.
Conteúdo muito bom. Deixou aquele gostinho de "putz, devia ter ido". Mas já que não deu, foi muito legal ter esse resumo da Pati.
A idéia do evento - 4 grandes planejadores contaram um case de sucesso, e outro que gostariam muito de ter feito. Cases Apresentados: Skol Verão 2007, Fiat 30 anos, Som Livre - FunkTube e Bradesco Completo. (Depois eu conto como foi - detalhadamente).
Fiquei pensando qual case nacional eu gostaria de ter trabalhado. Fora os grandes clássicos - Omo e Melissa (q tb foram citados pelos palestrantes), eu gostaria mto de ter trabalhado na campanha do Mercado Livre.
Não sei quem comentou esses dias, que o Mercado Livre parece ser um cliente bom de se trabalhar. Que devia ser pequeno, e foi crescendo com o próprio crescimento da marca. Se isso é verdade ou não, não sei. Mas que essa campanha que está no ar é ótima, não podemos negar.
Conceito e caminhos criativos ótimos. A simplicidade é o principal drive criativo. Você vende e compra de tudo - até um beijo. Perfeito. (Sem contar a trilha, que torna o comercial ainda mais cativante).
Fazendo uma comparação: A campanha do ano passado, para quem não se lembra, trabalha uma estética de quadrinhos e da reação em cadeia ao comprar um produto - sem utilidade, criando novas demandas de produtos - sem utilidade. Mesma idéia - se vende e compra de tudo - mas o formato mais cansativo e com mta informação.
Mais uma vez a simplicidade é o caminho. Inteligente e eficiente.
(Tô apanhando para o You Tube - não consegui postar o comercial. Strange!)
Ficam os link, então:
Campanha Atual: http://www.youtube.com/watch?v=sG7XUlA2Lhc
Campanha Antiga: http://www.youtube.com/watch?v=HgL4ixPrEzA
Conteúdo muito bom. Deixou aquele gostinho de "putz, devia ter ido". Mas já que não deu, foi muito legal ter esse resumo da Pati.
A idéia do evento - 4 grandes planejadores contaram um case de sucesso, e outro que gostariam muito de ter feito. Cases Apresentados: Skol Verão 2007, Fiat 30 anos, Som Livre - FunkTube e Bradesco Completo. (Depois eu conto como foi - detalhadamente).
Fiquei pensando qual case nacional eu gostaria de ter trabalhado. Fora os grandes clássicos - Omo e Melissa (q tb foram citados pelos palestrantes), eu gostaria mto de ter trabalhado na campanha do Mercado Livre.
Não sei quem comentou esses dias, que o Mercado Livre parece ser um cliente bom de se trabalhar. Que devia ser pequeno, e foi crescendo com o próprio crescimento da marca. Se isso é verdade ou não, não sei. Mas que essa campanha que está no ar é ótima, não podemos negar.
Conceito e caminhos criativos ótimos. A simplicidade é o principal drive criativo. Você vende e compra de tudo - até um beijo. Perfeito. (Sem contar a trilha, que torna o comercial ainda mais cativante).
Fazendo uma comparação: A campanha do ano passado, para quem não se lembra, trabalha uma estética de quadrinhos e da reação em cadeia ao comprar um produto - sem utilidade, criando novas demandas de produtos - sem utilidade. Mesma idéia - se vende e compra de tudo - mas o formato mais cansativo e com mta informação.
Mais uma vez a simplicidade é o caminho. Inteligente e eficiente.
(Tô apanhando para o You Tube - não consegui postar o comercial. Strange!)
Ficam os link, então:
Campanha Atual: http://www.youtube.com/watch?v=sG7XUlA2Lhc
Campanha Antiga: http://www.youtube.com/watch?v=HgL4ixPrEzA
junho 17, 2007
Dica
Não, a dica não é entrar no orkut. Mas fuçando e procurando coisas relacionadas sobre planejamento (sim, existe informação útil no orkut!), descobri um site bem bacana com várias dicas sobre o assunto.http://plannersphere.pbwiki.com/
O criador é Russell Davies, e armazena desde links de blogs interessantes até vagas de planejamento no mundo todo.
Vale a pena conferir.
Jovens conservadores?
Essa semana eu estava lendo alguns artigos sobre comportamento jovem no WGSN (Portal de tendências londrino), e me dei conta de que o comportamento jovem muda muito rápido.
Nesses relatórios, eles chamavam essa nova geração de "Mileniuns" - nascidos entre 1980 e 2000. O grande diferencial desse grupo: é legal ser "quadrado". Isto é, existe um resgate pelos valores mais antigos, certinhos.
Não são caretas, eles simplesmente:
Não querem usar drogras (ilícitas ou não);
Se casam cedo (e com grandes cerimônias tradicionais);
Valorizam muito o estudo, e querem entrar nas melhores vagas das melhores universidades;
Se preocupam com a comunidade, com o todo, e não apenas com o próprio umbigo;
São mais positivos, do que angustiados;
Se preocupam mais com questões políticas, do que culturais;
Para essa geração será atual quem for “quadrado”, conservador;
Ao invés de se rebelar contra autoridade, a maioria dos mileniuns gostam dela. A diferença entre as atitudes dos pais e dos seus filhos ficará ainda mais estreita.
Se tudo isso pode ser aplicado no Brasil, eu não sei. Mas como faço parte dessa faixa etária, tenho que concordar que alguns valores realmente têm retornado. Percebo isso, por amigos que não bebem e odeiam cigarro (ou qq outra droga) mais do que tudo nessa vida. E ainda participei de 3 grandes casamentos tradicionais.
Acho que a grande diferença é que o jovem está mais seguro de si. Não é o fato de usar ou fazer coisas mais "malucas". Na verdade, hoje tudo é mais permissivo. Ele pode e consegue experimentar de tudo, e agora opta pelo que o agrada ou não.
Em um grande leque de possibilidades, não querer nada disso também é uma opção. A mudança está no coceito, no porquê, no processo.
Se antes o jovem era "inconseqüente", porque precisava provar sua identidade, hoje ele pode ser o que quiser. Sem provar nada pra ninguém.
Nesses relatórios, eles chamavam essa nova geração de "Mileniuns" - nascidos entre 1980 e 2000. O grande diferencial desse grupo: é legal ser "quadrado". Isto é, existe um resgate pelos valores mais antigos, certinhos.
Não são caretas, eles simplesmente:
Não querem usar drogras (ilícitas ou não);
Se casam cedo (e com grandes cerimônias tradicionais);
Valorizam muito o estudo, e querem entrar nas melhores vagas das melhores universidades;
Se preocupam com a comunidade, com o todo, e não apenas com o próprio umbigo;
São mais positivos, do que angustiados;
Se preocupam mais com questões políticas, do que culturais;
Para essa geração será atual quem for “quadrado”, conservador;
Ao invés de se rebelar contra autoridade, a maioria dos mileniuns gostam dela. A diferença entre as atitudes dos pais e dos seus filhos ficará ainda mais estreita.
Se tudo isso pode ser aplicado no Brasil, eu não sei. Mas como faço parte dessa faixa etária, tenho que concordar que alguns valores realmente têm retornado. Percebo isso, por amigos que não bebem e odeiam cigarro (ou qq outra droga) mais do que tudo nessa vida. E ainda participei de 3 grandes casamentos tradicionais.
Acho que a grande diferença é que o jovem está mais seguro de si. Não é o fato de usar ou fazer coisas mais "malucas". Na verdade, hoje tudo é mais permissivo. Ele pode e consegue experimentar de tudo, e agora opta pelo que o agrada ou não.
Em um grande leque de possibilidades, não querer nada disso também é uma opção. A mudança está no coceito, no porquê, no processo.
Se antes o jovem era "inconseqüente", porque precisava provar sua identidade, hoje ele pode ser o que quiser. Sem provar nada pra ninguém.
maio 06, 2007
O Processo Criativo
Final de semana passado participei do ("mega intensivo") curso com o Charles Watson. O cara é genial. Aconselho todos a fazerem.
De maneira geral, o curso não traz nada relativamente novo. Como ele mesmo disse, o objetivo não é avaliar o teu processo de criação e apontar erros ou acertos, mas de criar MOVIMENTO ONDE HÁ INÉRCIA.
E é exatamente isso que o curso proporciona, pois te faz refletir e refletir sobre a sua vida, pessoal e profissional. É uma enxurrada de informação e conteúdo, mas sempre ligada à lógica do processo criativo.
De maneira geral, o curso não traz nada relativamente novo. Como ele mesmo disse, o objetivo não é avaliar o teu processo de criação e apontar erros ou acertos, mas de criar MOVIMENTO ONDE HÁ INÉRCIA.
E é exatamente isso que o curso proporciona, pois te faz refletir e refletir sobre a sua vida, pessoal e profissional. É uma enxurrada de informação e conteúdo, mas sempre ligada à lógica do processo criativo.
maio 02, 2007
Difícil mesmo é a vida...
Eu não escolhi essa frase, porque a campanha foi premiadissima, ou porque é criação lá da agência. Mas porque é muito verdadeira, em milhares de sentindo.
Quando a gente sai do colégio, a gente pensa que vestibular é a pior coisa que já inventaram. Pôxa, sacanagem mesmo quererem testar o conhecimento de tantos anos de estudos em tão poucos dias. Mas depois percebemos o quanto superdimensionamos isso.
Afinal, a vida realmente é difícil.
Difícil escolher qual caminho seguir. A vida é feita de escolhas, que nem sempre são fáceis de tomar. E não se resumem a 5 opções (ainda bem, né!!).
Quando a gente sai do colégio, a gente pensa que vestibular é a pior coisa que já inventaram. Pôxa, sacanagem mesmo quererem testar o conhecimento de tantos anos de estudos em tão poucos dias. Mas depois percebemos o quanto superdimensionamos isso.
Afinal, a vida realmente é difícil.
Difícil escolher qual caminho seguir. A vida é feita de escolhas, que nem sempre são fáceis de tomar. E não se resumem a 5 opções (ainda bem, né!!).
abril 17, 2007
Feliz Aniversário!
Hoje participei de uma discussão interessante: os feriados.
Parece que vão estipular um novo feriado, por causa de um santo. Não sei bem, não sou católica praticante (ou se quer católica, eu acho) , mas o que me interessa é mais um dia de folga, talvez mais uma viagem ou ainda mais um tempo pra mim.
Mas a questão toda começou com a seguinte dúvida: será que o feriado é encarado como um dia de folga ou pelo seu real significado? Aposto que a maioria das pessoas pensa a mesma coisa que eu , pelo menos do meu círculo de amizade. Mas não podemos esquecer que o Brasil é a maior comunidade católica do mundo, acho que eles devem levar bem a sério a Páscoa, finados, e outros tantos feriados assim.
Mas a dúvida que surgiu é o que aconteceria se esses feriados fossem destiuídos? Ou que fizessem como a China e agrupasse todos no mesmo período?
Bom, no mínimo daria um colapso na economia. Claro que seria mais um dia útil, mas não teríamos tanto crescimento concentrado nas vendas, empregos temporários, horas extras etc.
Que a maioria dos feriados ou datas do calendário promocional são ótimas estratégias de marketing e vendas, todo mundo já sabe. Mas que é legal ganhar um ovo de chocolate, ou ver a felicidade de sua mãe em maio, não há como negar.
Mas com certeza de todas as datas, a menos comercial é o nosso próprio aniversário. Esse não foi constituído por um publicitário de plantão, mas provavelmente por um festeiro que queria curtir mais uma passagem de ano!
Especulações a parte, o importante é comemorar. E eu não podia deixar o meu aniver e do meu maninho passar em branco (literalmente).
Parece que vão estipular um novo feriado, por causa de um santo. Não sei bem, não sou católica praticante (ou se quer católica, eu acho) , mas o que me interessa é mais um dia de folga, talvez mais uma viagem ou ainda mais um tempo pra mim.
Mas a questão toda começou com a seguinte dúvida: será que o feriado é encarado como um dia de folga ou pelo seu real significado? Aposto que a maioria das pessoas pensa a mesma coisa que eu , pelo menos do meu círculo de amizade. Mas não podemos esquecer que o Brasil é a maior comunidade católica do mundo, acho que eles devem levar bem a sério a Páscoa, finados, e outros tantos feriados assim.
Mas a dúvida que surgiu é o que aconteceria se esses feriados fossem destiuídos? Ou que fizessem como a China e agrupasse todos no mesmo período?
Bom, no mínimo daria um colapso na economia. Claro que seria mais um dia útil, mas não teríamos tanto crescimento concentrado nas vendas, empregos temporários, horas extras etc.
Que a maioria dos feriados ou datas do calendário promocional são ótimas estratégias de marketing e vendas, todo mundo já sabe. Mas que é legal ganhar um ovo de chocolate, ou ver a felicidade de sua mãe em maio, não há como negar.
Mas com certeza de todas as datas, a menos comercial é o nosso próprio aniversário. Esse não foi constituído por um publicitário de plantão, mas provavelmente por um festeiro que queria curtir mais uma passagem de ano!
Especulações a parte, o importante é comemorar. E eu não podia deixar o meu aniver e do meu maninho passar em branco (literalmente).
abril 15, 2007
Sorria. Você está sendo filmado.
Rotina diária: casa, trabalho. Trabalho, às vezes algum evento, casa. Nada de mais, não fosse o verdadeiro Big Brother Brasil que estou vivendo.
Explico: na Agência deve ter umas 10 câmeras. Não há como passar despercebido. E agora no meu prédio tb tem várias.
Eu sei que esses recursos trazem segurança: Sim, eu posso deixar meus tickets na gaveta, sem perigo, que eles não desaparecerão.
Mas ter a vida vigiada 24h por dia é um saco. E o pior, nem estou concorrendo a um milhão de reais.
Explico: na Agência deve ter umas 10 câmeras. Não há como passar despercebido. E agora no meu prédio tb tem várias.
Eu sei que esses recursos trazem segurança: Sim, eu posso deixar meus tickets na gaveta, sem perigo, que eles não desaparecerão.
Mas ter a vida vigiada 24h por dia é um saco. E o pior, nem estou concorrendo a um milhão de reais.
Grandes idéias
Essa semana fui em uma palestra com o Julio Ribeiro. Pra qm não sabe, o cara é um dos mestres do Planejamento desse país. Sim, ele é O cara. Diretor de Planejamento da Talent em SP, veio falar sobre O NOVO. O novo que é tudo aquilo que é diferente, e por isso, tende a nos assustar.
Mas o que é esse novo afinal? É fazer comunicação diferente. É fazer algo interativo com o consumidor. É conhecer melhor o seu consumidor. É trazer muitos resultados com pouca verba. É pensar estratégicamente. É fazer algo "du caralho". Sim, sim, sim. Já sabemos de tudo isso.
Mas por trás de tudo, o que isso significa? Que é preciso ter idéias.
Você não precisa ser o mais inteligente, o mais esforçado, o mais atraente, o que melhor executa. Mas é preciso saber ter idéias. Não são apenas soluções. São idéias. Idéias pertinentes sim, mas idéias. Idéias novas, velhas, reformuladas. Criativas.
Mas o que é esse novo afinal? É fazer comunicação diferente. É fazer algo interativo com o consumidor. É conhecer melhor o seu consumidor. É trazer muitos resultados com pouca verba. É pensar estratégicamente. É fazer algo "du caralho". Sim, sim, sim. Já sabemos de tudo isso.
Mas por trás de tudo, o que isso significa? Que é preciso ter idéias.
Você não precisa ser o mais inteligente, o mais esforçado, o mais atraente, o que melhor executa. Mas é preciso saber ter idéias. Não são apenas soluções. São idéias. Idéias pertinentes sim, mas idéias. Idéias novas, velhas, reformuladas. Criativas.
abril 10, 2007
"O Planejamento e o Tempo como a Nova Moeda no Mercado"
Ken Fuijoka, diretor de Planejamento da JWT do Brasil e presidente do Grupo de Planejamento de São Paulo, veio a Porto Alegre na primeira semana de Abril para o evento de posse e abertura do GP rs.
Ken fez uma palestra leve e descontraída. Falar sobre planejamento não é fácil, afinal diferente de outros departamentos, o planejamento pode ser pensado e executado de mil maneiras, dependendo da agência. E não estou falando somente em processos, mas em filosofia de trabalho.
Algumas agências trabalham mais com pesquisa, outras com briefings criativos, outras com um planejamento mais estratégico, outras totalmente voltadas para a criação, outras com um pouco de tudo, e outras sem nada disso. Já a criação pode ter métodos diferentes, processos diferentes, soluções diferentes, mas existe e é basicamente igual em qq agência.
Ken definiu o planejador como um contador e criador de histórias (das marcas), que se baseia em bons argumentos para contá-la. Esses são retirados de insights, que podem vir de diferentes fontes: do benefício do próprio produto, de um consumidor, da filosofia da marca ou de algo inserido na cultura do consumidor.
Mas entre todos os assuntos abordados, tiveram dois aspectos que me chamaram bastante atenção.
O primeiro deles é a relação do planejamento e da criação. Ken falou na importância da idéia criativa nascer da integração desses dois departamentos, onde não apenas o planejamento se envolver mais com a criação, mas a criação também entra mais no planejamento. Disse que hoje na JWT existe uma relação muito boa entre essas áreas, já que o planejamento é visto como um definidor de problemas, e a criação como solucionadora de problemas.
Acho essa discussão fundamental para o cenário que estamos hoje, onde não apenas uma idéia criativa é importante, mas a sua eficiência também é avaliada. O criativo tem que ser mais planejador, e o planejador cada vez mais criativo. Isso é uma situação ideal, e na teoria pode até parecer "fácil", mas é bastante complicado e nem sempre possível de ser realizada. Existem diversas barreiras a serem vencidas, e acredito que a principal delas seja o tempo (ou o prazo). Veja bem, eu não sou contra esse método. Justamente o contrário, sou muito a favor. E sempre que o trabalho é feito em parceria, os resultados são magníficos.
Outro importante ponto abordado por Ken é o cenário que a propaganda está inserida. Hoje as pessoas fazem de tudo para fugir de um "interminável" brake comercial. E isso está cada vez se tornando mais possível com o avanço de novas tecnologias, tornando o trabalho do publicitário ainda mais desafiador.
Precisamos trabalhar com novas mídias, sim.
Precisamos "conversar" com o consumidor de forma direta, sem parecer um intruso, sim.
Temos um consumidor mais exigente e cada vez mais segmentado, e certo daquilo que ele quer.
Ken falou muito em como a propaganda é vista hoje como uma "interrupção" pelo consumidor, que enquanto está assistindo ao seu programa favorito é interrompido pelas propagandas. Enquanto navega no seu site favorito, é bombardeado por pop ups ou mega banners. E sim, cada vez ele tem menos tempo, e por isso quer utilizá-lo da melhor forma possível, sem interrupções. E sim, o consumidor tem coisas muito mais legais para fazer, do que ver propaganda.
Nesse cenário, se torna ainda mais importante que a criação e o planejamento trabalhem juntos, para chegarem em uma solução criativa e eficiente. E não só essas duas áreas, como também a mídia, o atendimento, a produção etc.
Ken mostrou o case da Coca-cola, que anda está em andamento, através da campanha Viva o Lado Coca-cola da Música. Buscando fugir desse conceito de interrupção, a agência propôs uma parceria com a MTV Brasileira, com o desenvolvimento de um programa chamado Estúdio Coca-cola. A idéia é sempre ter dois músicos de perfis e estilos diferentes cantando juntos.
Ken fez uma palestra leve e descontraída. Falar sobre planejamento não é fácil, afinal diferente de outros departamentos, o planejamento pode ser pensado e executado de mil maneiras, dependendo da agência. E não estou falando somente em processos, mas em filosofia de trabalho.
Algumas agências trabalham mais com pesquisa, outras com briefings criativos, outras com um planejamento mais estratégico, outras totalmente voltadas para a criação, outras com um pouco de tudo, e outras sem nada disso. Já a criação pode ter métodos diferentes, processos diferentes, soluções diferentes, mas existe e é basicamente igual em qq agência.
Ken definiu o planejador como um contador e criador de histórias (das marcas), que se baseia em bons argumentos para contá-la. Esses são retirados de insights, que podem vir de diferentes fontes: do benefício do próprio produto, de um consumidor, da filosofia da marca ou de algo inserido na cultura do consumidor.
Mas entre todos os assuntos abordados, tiveram dois aspectos que me chamaram bastante atenção.
O primeiro deles é a relação do planejamento e da criação. Ken falou na importância da idéia criativa nascer da integração desses dois departamentos, onde não apenas o planejamento se envolver mais com a criação, mas a criação também entra mais no planejamento. Disse que hoje na JWT existe uma relação muito boa entre essas áreas, já que o planejamento é visto como um definidor de problemas, e a criação como solucionadora de problemas.
Acho essa discussão fundamental para o cenário que estamos hoje, onde não apenas uma idéia criativa é importante, mas a sua eficiência também é avaliada. O criativo tem que ser mais planejador, e o planejador cada vez mais criativo. Isso é uma situação ideal, e na teoria pode até parecer "fácil", mas é bastante complicado e nem sempre possível de ser realizada. Existem diversas barreiras a serem vencidas, e acredito que a principal delas seja o tempo (ou o prazo). Veja bem, eu não sou contra esse método. Justamente o contrário, sou muito a favor. E sempre que o trabalho é feito em parceria, os resultados são magníficos.
Outro importante ponto abordado por Ken é o cenário que a propaganda está inserida. Hoje as pessoas fazem de tudo para fugir de um "interminável" brake comercial. E isso está cada vez se tornando mais possível com o avanço de novas tecnologias, tornando o trabalho do publicitário ainda mais desafiador.
Precisamos trabalhar com novas mídias, sim.
Precisamos "conversar" com o consumidor de forma direta, sem parecer um intruso, sim.
Temos um consumidor mais exigente e cada vez mais segmentado, e certo daquilo que ele quer.
Ken falou muito em como a propaganda é vista hoje como uma "interrupção" pelo consumidor, que enquanto está assistindo ao seu programa favorito é interrompido pelas propagandas. Enquanto navega no seu site favorito, é bombardeado por pop ups ou mega banners. E sim, cada vez ele tem menos tempo, e por isso quer utilizá-lo da melhor forma possível, sem interrupções. E sim, o consumidor tem coisas muito mais legais para fazer, do que ver propaganda.
Nesse cenário, se torna ainda mais importante que a criação e o planejamento trabalhem juntos, para chegarem em uma solução criativa e eficiente. E não só essas duas áreas, como também a mídia, o atendimento, a produção etc.
Ken mostrou o case da Coca-cola, que anda está em andamento, através da campanha Viva o Lado Coca-cola da Música. Buscando fugir desse conceito de interrupção, a agência propôs uma parceria com a MTV Brasileira, com o desenvolvimento de um programa chamado Estúdio Coca-cola. A idéia é sempre ter dois músicos de perfis e estilos diferentes cantando juntos.
março 31, 2007
Verdades, Mentiras e Propaganda – A arte do Planejamento.
O Livro Verdades, Mentiras e Propaganda é uma visão prática da área de planejamento. Muitos livros trazem abordagens técnicas e “quadradas” sobre esse assunto, mas ao pensar a propaganda como um todo e as atividades exercidas em uma agência, pode-se perceber que o ritmo de trabalho é muito mais dinâmico. O autor consegue abordar o tema através de exemplos reais de uma agência de publicidade.
Verdades
Dos diversos raciocínios, teve uma frase que me despertou bastante atenção: “A publicidade funciona melhor quando não diz às pessoas o que pensar, mas permite que elas tirem as suas próprias conclusões sobre o significado”. Nela é possível identificar a definição do nosso trabalho em diversos âmbitos. Ao longo do livro, o autor cita que a propagada deve ser criativa, porque consegue envolver e encantar o consumidor. Mas ela também deve ser eficaz – é preciso despertar o desejo ou a ação do público-alvo de forma positiva para o produto ou serviço ofertado. Claro que não é mágica, existem diversos outros fatores que influenciam o consumidor, mas a propaganda tem um forte papel para a construção de marca.
Além disso, nessa frase o autor já começa a discussão sobre a importância de conhecer o consumidor. Ele cita que o planejamento surge através do anseio das agências em criar um relacionamento com o público-alvo. É preciso entender quais são os seus hábitos, costumes, valores e, principalmente, o que fazem desejar aquele produto ou serviço.
A pesquisa se torna muito importante nesse cenário, pois é através dela que o planejador busca a informação. Mas ao colocar essa ferramenta em prática é preciso tomar vários cuidados. Não basta fazer a pesquisa, para dizer que “conversou” com o consumidor. Existem técnicas e abordagens que tornam essa ferramenta mais eficaz. Esse assunto é muito presente no cotidiano das agências, que cada vez mais se especializam em criar novas técnicas e formatos para conseguir a verdadeira essência do consumidor - do Sr. João ou da Sra. Maria.
Nesse cenário, acho que a pesquisa acabou sendo um pouco banalizada, onde qualquer um se acha apto para criar e aplicar um bom projeto. As observações do autor nesse sentido são muito pertinentes. Existem muitas variáveis que podem prejudicar a pesquisa: os objetivos podem não estar totalmente contemplados, as perguntas podem não estar adequadas, o ambiente pode atrapalhar ou ainda o próprio entrevistador pode colocar tudo a perder.
Essa é uma realidade no nosso mercado: até onde as pessoas estão verdadeiramente preparadas para desenvolver uma pesquisa? Por outro lado, e ainda mais significante, é a questão da adequação. Será que o meu projeto é o mais eficaz? E o mais criativo? Achei muito interessante como a forma de abordar o consumidor pode fazer toda a diferença. Eu sei, é uma constatação óbvia, ainda mais no nosso mercado, mas o autor consegue trazer exemplos brilhantes.
Um deles é o case “Got Milk”. Fazer os entrevistados passarem uma semana sem consumir leite, fizeram eles sentir na pele aquela sensação. Isto é, as respostas não foram baseadas em uma suposição, mas de um sentimento real vivido pelo consumidor. Será que essa pesquisa teria o mesmo resultado se tivesse apenas perguntado: “O que você faria se não tivesse leite?” ou “Você já se imaginou sem leite?”. É claro que não, pois nem mesmo os consumidores haviam percebido como esse alimento estava tão presente em suas vidas. E isso foi decisivo para a campanha. Mais uma vez uma simples solução, trouxe grandes benefícios.
É interessante como o autor coloca o Planejamento como a “voz” do consumidor dentro do processo criativo. Já o atendimento é a representação do cliente. Ele tem uma visão mais racional, eu diria, tendo sempre em mente essa posição de advogado do diabo – porque a campanha pode ficar legal, mas ele não pode perder de vista o verdadeiro objetivo do material. A criação, por sua vez, é o representante da agência, ele pode criar de forma livre – seguindo, é claro, a recomendação do briefing.
O briefing tem um papel fundamental para o desenvolvimento da campanha. É o momento que o Planejador, junto como atendimento, tem que pegar todas as informações coletadas e selecionar o que é mais relevante, e transmiti-la de forma criativa e coerente para a criação. De preferência, que seja um documento formal, mas dependendo dos prazos pode ser repassado em uma conversa ou reunião.
Isso eu achei bem coerente com a nossa realidade, porque já existe essa consciência do briefing. É um material consistente, mas ao mesmo tempo em uma linguagem dinâmica e prática, de forma a resumir todas as informações pertinentes para a criação. Mas é uma atividade desenvolvida pelos atendimentos. Na maioria das vezes, eles nem procuram a ajuda do Planejamento, que poderia trazer outras informações e insights para o trabalho.
Um ponto curioso no livro é que o autor afirma que é uma prática os clientes aprovarem o briefing. Esse tipo de procedimento eu desconheço se ocorre em Porto Alegre. Acredito que em alguns casos pode tornar a informação ainda mais rica, ou pode ter um desfecho mais desastroso. O cliente pode interpretar uma palavra, frase ou formato de forma errada, tornando o briefing um material mais duro e pouco prático. Esse é um procedimento da agência, e acho que deveria permanecer como uma parte do processo interno.
Mentiras
Não são mentiras propriamente ditas, mas inverdades no nosso mercado. O principal ponto que foi bem abordado no livro, mas que não é praticado hoje em Porto Alegre, é a questão do pré-teste da campanha. Apesar dos clientes estarem cada vez mais exigentes, procurando caminhos mais eficientes para a comunicação, ainda não existe essa cultura no estado. Em São Paulo, por outro lado, já possui essa prática. Isso ocorre principalmente porquê lá estão situados grandes clientes, que controlam cada centavo investido. Além disso, os institutos de pesquisa têm criado novas técnicas, para tornar essa ferramenta ainda mais eficaz.
Outra diferença é a questão da relação atendimento x planejamento e criação x planejamento. No primeiro caso, o autor fala da importância do Planejador manter uma relação direta com o atendimento junto ao cliente. É claro que alguns momentos o planejamento se afasta mais, até porque quem cuida da operação é o atendimento. Mas ele ressalta a importância de existir uma sincronia. Acredito que muitas agências podem persistir isso, mas nem todas conseguem colocar em prática. Até porque a equipe de planejamento geralmente é mais enxuta, dificultando que isso possa ocorrer com a consistência necessária. Em outros casos, simplesmente não existe a cultura dessas duas áreas estarem interligadas.
Já a relação criação x planejamento também é bastante delicada. Não pela dificuldade de convivência, mas por não existir uma cultura de trabalho. Às vezes um projeto de planejamento e de criação podem ocorrer simultaneamente, e serem juntados apenas no final, momentos antes da apresentação para o cliente. Já vi isso acontecer, mais de uma vez. É claro, que às vezes por questão de prazo, o posicionamento e a abordagem já podem ser repassados, antes do trabalho ganhar o formato final de apresentação. Mas, em muitos casos, não existe a sintonia entre essas áreas. Acho que essa relação ainda deve ser desenvolvida e aprimorada, para tornar as campanhas ainda mais eficazes.
O autor dá bastante destaque para o planejamento como a “voz” do consumidor. Aqui no nosso mercado, é possível perceber que os clientes têm exigido cada vez mais das agências. Eles não querem apenas insights ou um encaminhamento do briefing, mas desejam verdadeiras estratégias mercadológicas. Em muitos casos, a relação vai mais além, onde existe a influencia direta no produto ou serviço do cliente.
E Propaganda
“O trabalho de uma agência deve ter como objetivo penetrar na cabeça de uma pessoa e descobrir o que ela está pensando, para encontrar a melhor forma de influencia-la”. Nessa frase é possível identificar as atribuições que um planejamento dever ter segundo o autor.
Em primeiro lugar, e considero essa uma das mais importantes: é preciso saber ouvir mais, do que falar. Esse conceito pode ser expandido – não é apenas escutar mais, mas também saber interpretar mais. Entender como aquela informação é importante ou relevante para o projeto/negócio do cliente. Entender como funciona a cabeça do consumidor, e qual a melhor abordagem para atingi-lo.
Em segundo lugar, é preciso ter modéstia e humildade – você não pode esperar mérito pelas idéias, mesmo que elas partam por você. Os profissionais de criação, ao contrário dos planejadores, necessitam alimentar o ego constantemente.
Ser um camaleão, é o terceiro ponto abordado pelo autor. Segundo ele, o Planejamento precisa saber se relacionar com as diferentes frentes de trabalho. Ele precisa saber a “língua” do consumidor, ter experiência para discutir como atendimento e o jogo de cintura para conversar com a criação. É entender como esses públicos se caracterizam e ter uma abordagem específica para cada um deles.
E por último, o autor diz que é preciso ter algo esquisito no Planejador. Isso significa ter uma visão diferenciada sobre as coisas, fatos e informações. É entender como aquele dado pode ser importante para o desenvolvimento do trabalho, ou será relevante para o consumidor. Além disso, ele é um curioso por natureza e pesquisa e procura entender os mais diversos assuntos.
A arte do planejamento
De maneira geral, o livro é muito bom. O autor consegue colocar em prática o próprio ensinamento: passar o conteúdo de forma criativa e eficaz. O principal diferencial é a maneira que ele descreve diversas situações que realmente ocorrem em uma agência de publicidade. Ele não utiliza grandes cases empresariais, mas fatos que ocorreram dentro do processo agência. Dessa forma é possível fazer um paralelo com a nossa realidade, e entender como isso poderia ou é aplicado no nosso ambiente de trabalho. Isso sim é uma verdadeira arte de planejamento.
Verdades
Dos diversos raciocínios, teve uma frase que me despertou bastante atenção: “A publicidade funciona melhor quando não diz às pessoas o que pensar, mas permite que elas tirem as suas próprias conclusões sobre o significado”. Nela é possível identificar a definição do nosso trabalho em diversos âmbitos. Ao longo do livro, o autor cita que a propagada deve ser criativa, porque consegue envolver e encantar o consumidor. Mas ela também deve ser eficaz – é preciso despertar o desejo ou a ação do público-alvo de forma positiva para o produto ou serviço ofertado. Claro que não é mágica, existem diversos outros fatores que influenciam o consumidor, mas a propaganda tem um forte papel para a construção de marca.
Além disso, nessa frase o autor já começa a discussão sobre a importância de conhecer o consumidor. Ele cita que o planejamento surge através do anseio das agências em criar um relacionamento com o público-alvo. É preciso entender quais são os seus hábitos, costumes, valores e, principalmente, o que fazem desejar aquele produto ou serviço.
A pesquisa se torna muito importante nesse cenário, pois é através dela que o planejador busca a informação. Mas ao colocar essa ferramenta em prática é preciso tomar vários cuidados. Não basta fazer a pesquisa, para dizer que “conversou” com o consumidor. Existem técnicas e abordagens que tornam essa ferramenta mais eficaz. Esse assunto é muito presente no cotidiano das agências, que cada vez mais se especializam em criar novas técnicas e formatos para conseguir a verdadeira essência do consumidor - do Sr. João ou da Sra. Maria.
Nesse cenário, acho que a pesquisa acabou sendo um pouco banalizada, onde qualquer um se acha apto para criar e aplicar um bom projeto. As observações do autor nesse sentido são muito pertinentes. Existem muitas variáveis que podem prejudicar a pesquisa: os objetivos podem não estar totalmente contemplados, as perguntas podem não estar adequadas, o ambiente pode atrapalhar ou ainda o próprio entrevistador pode colocar tudo a perder.
Essa é uma realidade no nosso mercado: até onde as pessoas estão verdadeiramente preparadas para desenvolver uma pesquisa? Por outro lado, e ainda mais significante, é a questão da adequação. Será que o meu projeto é o mais eficaz? E o mais criativo? Achei muito interessante como a forma de abordar o consumidor pode fazer toda a diferença. Eu sei, é uma constatação óbvia, ainda mais no nosso mercado, mas o autor consegue trazer exemplos brilhantes.
Um deles é o case “Got Milk”. Fazer os entrevistados passarem uma semana sem consumir leite, fizeram eles sentir na pele aquela sensação. Isto é, as respostas não foram baseadas em uma suposição, mas de um sentimento real vivido pelo consumidor. Será que essa pesquisa teria o mesmo resultado se tivesse apenas perguntado: “O que você faria se não tivesse leite?” ou “Você já se imaginou sem leite?”. É claro que não, pois nem mesmo os consumidores haviam percebido como esse alimento estava tão presente em suas vidas. E isso foi decisivo para a campanha. Mais uma vez uma simples solução, trouxe grandes benefícios.
É interessante como o autor coloca o Planejamento como a “voz” do consumidor dentro do processo criativo. Já o atendimento é a representação do cliente. Ele tem uma visão mais racional, eu diria, tendo sempre em mente essa posição de advogado do diabo – porque a campanha pode ficar legal, mas ele não pode perder de vista o verdadeiro objetivo do material. A criação, por sua vez, é o representante da agência, ele pode criar de forma livre – seguindo, é claro, a recomendação do briefing.
O briefing tem um papel fundamental para o desenvolvimento da campanha. É o momento que o Planejador, junto como atendimento, tem que pegar todas as informações coletadas e selecionar o que é mais relevante, e transmiti-la de forma criativa e coerente para a criação. De preferência, que seja um documento formal, mas dependendo dos prazos pode ser repassado em uma conversa ou reunião.
Isso eu achei bem coerente com a nossa realidade, porque já existe essa consciência do briefing. É um material consistente, mas ao mesmo tempo em uma linguagem dinâmica e prática, de forma a resumir todas as informações pertinentes para a criação. Mas é uma atividade desenvolvida pelos atendimentos. Na maioria das vezes, eles nem procuram a ajuda do Planejamento, que poderia trazer outras informações e insights para o trabalho.
Um ponto curioso no livro é que o autor afirma que é uma prática os clientes aprovarem o briefing. Esse tipo de procedimento eu desconheço se ocorre em Porto Alegre. Acredito que em alguns casos pode tornar a informação ainda mais rica, ou pode ter um desfecho mais desastroso. O cliente pode interpretar uma palavra, frase ou formato de forma errada, tornando o briefing um material mais duro e pouco prático. Esse é um procedimento da agência, e acho que deveria permanecer como uma parte do processo interno.
Mentiras
Não são mentiras propriamente ditas, mas inverdades no nosso mercado. O principal ponto que foi bem abordado no livro, mas que não é praticado hoje em Porto Alegre, é a questão do pré-teste da campanha. Apesar dos clientes estarem cada vez mais exigentes, procurando caminhos mais eficientes para a comunicação, ainda não existe essa cultura no estado. Em São Paulo, por outro lado, já possui essa prática. Isso ocorre principalmente porquê lá estão situados grandes clientes, que controlam cada centavo investido. Além disso, os institutos de pesquisa têm criado novas técnicas, para tornar essa ferramenta ainda mais eficaz.
Outra diferença é a questão da relação atendimento x planejamento e criação x planejamento. No primeiro caso, o autor fala da importância do Planejador manter uma relação direta com o atendimento junto ao cliente. É claro que alguns momentos o planejamento se afasta mais, até porque quem cuida da operação é o atendimento. Mas ele ressalta a importância de existir uma sincronia. Acredito que muitas agências podem persistir isso, mas nem todas conseguem colocar em prática. Até porque a equipe de planejamento geralmente é mais enxuta, dificultando que isso possa ocorrer com a consistência necessária. Em outros casos, simplesmente não existe a cultura dessas duas áreas estarem interligadas.
Já a relação criação x planejamento também é bastante delicada. Não pela dificuldade de convivência, mas por não existir uma cultura de trabalho. Às vezes um projeto de planejamento e de criação podem ocorrer simultaneamente, e serem juntados apenas no final, momentos antes da apresentação para o cliente. Já vi isso acontecer, mais de uma vez. É claro, que às vezes por questão de prazo, o posicionamento e a abordagem já podem ser repassados, antes do trabalho ganhar o formato final de apresentação. Mas, em muitos casos, não existe a sintonia entre essas áreas. Acho que essa relação ainda deve ser desenvolvida e aprimorada, para tornar as campanhas ainda mais eficazes.
O autor dá bastante destaque para o planejamento como a “voz” do consumidor. Aqui no nosso mercado, é possível perceber que os clientes têm exigido cada vez mais das agências. Eles não querem apenas insights ou um encaminhamento do briefing, mas desejam verdadeiras estratégias mercadológicas. Em muitos casos, a relação vai mais além, onde existe a influencia direta no produto ou serviço do cliente.
E Propaganda
“O trabalho de uma agência deve ter como objetivo penetrar na cabeça de uma pessoa e descobrir o que ela está pensando, para encontrar a melhor forma de influencia-la”. Nessa frase é possível identificar as atribuições que um planejamento dever ter segundo o autor.
Em primeiro lugar, e considero essa uma das mais importantes: é preciso saber ouvir mais, do que falar. Esse conceito pode ser expandido – não é apenas escutar mais, mas também saber interpretar mais. Entender como aquela informação é importante ou relevante para o projeto/negócio do cliente. Entender como funciona a cabeça do consumidor, e qual a melhor abordagem para atingi-lo.
Em segundo lugar, é preciso ter modéstia e humildade – você não pode esperar mérito pelas idéias, mesmo que elas partam por você. Os profissionais de criação, ao contrário dos planejadores, necessitam alimentar o ego constantemente.
Ser um camaleão, é o terceiro ponto abordado pelo autor. Segundo ele, o Planejamento precisa saber se relacionar com as diferentes frentes de trabalho. Ele precisa saber a “língua” do consumidor, ter experiência para discutir como atendimento e o jogo de cintura para conversar com a criação. É entender como esses públicos se caracterizam e ter uma abordagem específica para cada um deles.
E por último, o autor diz que é preciso ter algo esquisito no Planejador. Isso significa ter uma visão diferenciada sobre as coisas, fatos e informações. É entender como aquele dado pode ser importante para o desenvolvimento do trabalho, ou será relevante para o consumidor. Além disso, ele é um curioso por natureza e pesquisa e procura entender os mais diversos assuntos.
A arte do planejamento
De maneira geral, o livro é muito bom. O autor consegue colocar em prática o próprio ensinamento: passar o conteúdo de forma criativa e eficaz. O principal diferencial é a maneira que ele descreve diversas situações que realmente ocorrem em uma agência de publicidade. Ele não utiliza grandes cases empresariais, mas fatos que ocorreram dentro do processo agência. Dessa forma é possível fazer um paralelo com a nossa realidade, e entender como isso poderia ou é aplicado no nosso ambiente de trabalho. Isso sim é uma verdadeira arte de planejamento.
janeiro 31, 2007
Você tem mais dúvidas ou certezas?
Eu não acredito q eu ainda não tinha postado nado do GP.
O Grupo de Planejamento do RS está se formando, e a partir de março estará presente em nossas vidas. Fruto de um trabalho mto legal, que eu tenho o privilégio de fazer parte.
Abaixo está o nosso vídeo-teaser-institucional. E o nosso manisfesto logo abaixo (Obras do Giba e do Eugênio =] ).
M A N I F E S T E -S E !
Uma nova tendência da moda. Um novo site de compartilhamento de conteúdo. Um novo produto da convergência digital. E surgem novos comportamentos, novas tribos, novos estilos de vida. Está difícil identificar o consumidor na manhã seguinte - imagine daqui a 100 dias ou daqui a um ano. Tudo parece efêmero e caótico. E é preciso ajustar constantemente nossas lentes de contato com este mundo.Se, por um lado, as incertezas desnorteiam, por outro apontam a importância dos grandes profissionais de comunicação. Nunca valeu tanto a principal matéria-prima das agências: a inteligência. As boas idéias são fruto de transpiração e inspiração, de estudar, correlacionar, mergulhar, contrapor, concordar, discordar... Acima de tudo, as melhores idéias são resultado do bom debate, onde fazer as perguntas certas é muito mais eficiente do que ter no bolso uma resposta pronta.E é nesta hora que o planejamento entra em cena. É nesta visão que nós, planejadores, acreditamos. Não se chega a novos destinos sem novos mapas, sem informações corretas, sem saber onde se quer chegar.Timoneiros, energizadores, parteiros, costureiros, construtores, não importa a metáfora que se dê ao papel do planejador. O que importa é estejamos sempre dispostos a perguntar, pensar e agir de uma maneira original, diferente e inovadora.Esse é o jogo: muda o mundo e mudam as respostas (mesmo quando não mudam as perguntas!). O que não muda é a importância das idéias. E a importância de o planejamento manter-se ativo e colaborativo.É por isso que, daqui a 100 dias, vamos lançar oficialmente nossa associação: o Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul – através da qual queremos mostrar o papel do planejamento e trocar idéias, muitas idéias. Você é nosso convidado, aproveite e faça também suas perguntas. A gente não tem respostas na cartola, mas um bom debate pode ser mágico. Manifeste-se!
janeiro 30, 2007
Vivendo (n)o trabalho...
Confesso que não entendi mto bem a proposta do site da G.E., desculpa minha ignorância, qm souber me explicar por favor eu até agradeceria! :)
Mas achei brilhante o video q está postado abaixo - Cubicle - e bem pertinente para semana q estou passando. Heheh Ótima dica do João!
Stress de lado, aproveitem o video.
Confesso que não entendi mto bem a proposta do site da G.E., desculpa minha ignorância, qm souber me explicar por favor eu até agradeceria! :)
Mas achei brilhante o video q está postado abaixo - Cubicle - e bem pertinente para semana q estou passando. Heheh Ótima dica do João!
Stress de lado, aproveitem o video.
janeiro 29, 2007
Ah, o verão!!
Estava eu prestes a postar um comentário sobre a apresentação de uma pesquisa sobre os Jovens Porto Alegrenses (feita pela Rohde&Carvalho) que assisti hoje, e me dei conta que mais uma vez ia dizer que o mundo virtual está tomando conta.
Referência: A amostra da pesquisa consistia em cerca de 600 jovens porto-alengrenses entre 13 e 19 anos, das classes A, B e C (mantendo as proporções, a maioria dessa última classe).
Alguns Dados: 77% dos jovens possuem e-mail. 60% possui computador em casa e internet.
Bom, isso mostra que sim a internet vem se popularizando, e a classe C tem conseguido ter acesso a rede mundial de computadores (como diria Willian Bonner).
Mas o que mais me chocou é que 34% do jovens (cerca de 205 entrevistados) não praticam atividades física. Nenhuma, nada! Isso me deixa um tanto triste.
Na minha época de estudante - que não faz tanto tempo assim - eu passava as tardes no meu colégio. Fiz parte do time de Volei e de Futebol, sendo que nesse último tinha mais dedicação. Duas vezes por semana treino, academia três vezes por semana e caminhadas todos os dias. E a tarde, jogava futebol com os piás das séries inferiores. Claro que eu não sou um exemplo prático de uma donzela, mas me divertia muito.
No mundo virtual de hoje, pode-se jogar qualquer esporte do mundo a um click. Mas e a emoção? A diversão? Será que teremos uma geração sem cicatrizes? Apenas com calos nos dedos?
Sei que posso estar sendo mto extremista, é apenas uma fase. E espero que haja mesmo uma volta de alguns valores importantes. Mas cada vez percebo que estou aderindo a campanha do "Get a First Life" (http://www.getafirstlife.com/).
Pensando nesse novo contexto, acho que tem duas campanhas ótimas no ar que incentivam as pessoas a viverem o mundo real:
Sundown - A vida gira em torno do Sol.
O Conceito é maravilhoso e a solução criativa melhor ainda. Nota mil para a campanha da DM9DDB.
Estava eu prestes a postar um comentário sobre a apresentação de uma pesquisa sobre os Jovens Porto Alegrenses (feita pela Rohde&Carvalho) que assisti hoje, e me dei conta que mais uma vez ia dizer que o mundo virtual está tomando conta.
Referência: A amostra da pesquisa consistia em cerca de 600 jovens porto-alengrenses entre 13 e 19 anos, das classes A, B e C (mantendo as proporções, a maioria dessa última classe).
Alguns Dados: 77% dos jovens possuem e-mail. 60% possui computador em casa e internet.
Bom, isso mostra que sim a internet vem se popularizando, e a classe C tem conseguido ter acesso a rede mundial de computadores (como diria Willian Bonner).
Mas o que mais me chocou é que 34% do jovens (cerca de 205 entrevistados) não praticam atividades física. Nenhuma, nada! Isso me deixa um tanto triste.
Na minha época de estudante - que não faz tanto tempo assim - eu passava as tardes no meu colégio. Fiz parte do time de Volei e de Futebol, sendo que nesse último tinha mais dedicação. Duas vezes por semana treino, academia três vezes por semana e caminhadas todos os dias. E a tarde, jogava futebol com os piás das séries inferiores. Claro que eu não sou um exemplo prático de uma donzela, mas me divertia muito.
No mundo virtual de hoje, pode-se jogar qualquer esporte do mundo a um click. Mas e a emoção? A diversão? Será que teremos uma geração sem cicatrizes? Apenas com calos nos dedos?
Sei que posso estar sendo mto extremista, é apenas uma fase. E espero que haja mesmo uma volta de alguns valores importantes. Mas cada vez percebo que estou aderindo a campanha do "Get a First Life" (http://www.getafirstlife.com/).
Pensando nesse novo contexto, acho que tem duas campanhas ótimas no ar que incentivam as pessoas a viverem o mundo real:
Sundown - A vida gira em torno do Sol.
O Conceito é maravilhoso e a solução criativa melhor ainda. Nota mil para a campanha da DM9DDB.
Skol - Ah o verão!
A F/Nazca se puxou nessa campanha, que tem tudo a ver com o verão. A idéia é genial. "É no verão que vc faz tudo aquilo que irá contar aos seus netos". Esse conceito consegue trazer todas as pessoas de volta ao mundo real. A viver e ter histórias para contar. Não há "Second Life" que proporcione isso. Adorei.
janeiro 28, 2007
São 30 segundos de fama, mas não esqueça de falar no produto!
O consumidor x as novas mídias.
Esses dias estava lendo um artigo do WGSN sobre novas mídias. Um assunto que não é tão novo assim, mas que tem ganhado cada vez mais importância e evidência.
Na verdade, tudo começou com essa onda virtual, onde cada pessoa pode criar o seu próprio conteúdo, e ser "ouvida" por outros. Isto é, orkut, blogs, fotologs, podcast e até o nick do msn são formas de expressão de um indivíduo cada vez mais virtual.
Aliado a isso, as empresas perceberam que o consumidor é o rei. E com esses novos canais, ele pode destruir ou expandir suas marcas.
Então estamos na era da Geração de Conteúdo pelo consumidor. Sim, o Pedrinho e a Mariazinha passam a ser ouvidos. E mais do que isso, são convidados (e patrocinados) a criar verdadeiras formas de divulgação.
Novos produtos, novas embalagens e até, por que não, novos comerciais são gerados por consumidores. O maior exemplo é o Super Bowl desse ano que contará com diversas campanhas nesse formato.
Só para citar algumas marcas que já aderiram a esse modelo: Dove, Chevrolet, Pepsi, Coca-cola, Budweiser, Nike, Adidas.... Até comunidades do Orkut agora estão sendo compradas por empresas, para chegar cada vez mais perto do consumidor.
E será que isso está trazendo resultados? Será que esse é o futuro da mídia?
Por um lado vemos um movimento para a diminuição da propaganda em vias públicas (como em São Paulo com o projeto Cidade Limpa) e por outro vemos um novo consumidor multimidia, entediado com o padrão.
Mas será que esse novo formato é o mais eficiente e eficaz? Só o futuro dirá... enquanto isso, as marcas vão testando novas formas de chegar bem pertinho do consumidor.
E quem não gosta de uma exposição na mídia? Se antes eram 15 min de fama, agora são apenas 30 segundos. Aproveite.
Esses dias estava lendo um artigo do WGSN sobre novas mídias. Um assunto que não é tão novo assim, mas que tem ganhado cada vez mais importância e evidência.
Na verdade, tudo começou com essa onda virtual, onde cada pessoa pode criar o seu próprio conteúdo, e ser "ouvida" por outros. Isto é, orkut, blogs, fotologs, podcast e até o nick do msn são formas de expressão de um indivíduo cada vez mais virtual.
Aliado a isso, as empresas perceberam que o consumidor é o rei. E com esses novos canais, ele pode destruir ou expandir suas marcas.
Então estamos na era da Geração de Conteúdo pelo consumidor. Sim, o Pedrinho e a Mariazinha passam a ser ouvidos. E mais do que isso, são convidados (e patrocinados) a criar verdadeiras formas de divulgação.
Novos produtos, novas embalagens e até, por que não, novos comerciais são gerados por consumidores. O maior exemplo é o Super Bowl desse ano que contará com diversas campanhas nesse formato.
Só para citar algumas marcas que já aderiram a esse modelo: Dove, Chevrolet, Pepsi, Coca-cola, Budweiser, Nike, Adidas.... Até comunidades do Orkut agora estão sendo compradas por empresas, para chegar cada vez mais perto do consumidor.
E será que isso está trazendo resultados? Será que esse é o futuro da mídia?
Por um lado vemos um movimento para a diminuição da propaganda em vias públicas (como em São Paulo com o projeto Cidade Limpa) e por outro vemos um novo consumidor multimidia, entediado com o padrão.
Mas será que esse novo formato é o mais eficiente e eficaz? Só o futuro dirá... enquanto isso, as marcas vão testando novas formas de chegar bem pertinho do consumidor.
E quem não gosta de uma exposição na mídia? Se antes eram 15 min de fama, agora são apenas 30 segundos. Aproveite.
Do we have a Second Life?
Acho impressionante como o Second Life tem se tornado cada vez mais popular. Na verdade eu tenho um pouco de medo quando penso no futuro.
O mundo virtual tem crescido, não há dúvidas. Desde os primórdios chats, passando pelo icq, msn, orkut, blogs, flogs, podcasts, etc. Existe todo um desenvolvimento virtual, onde as pessoas podem criar novas personalidades, ou participar das mais diversas comunidades. Por outro lado, a pessoa que assiste a tudo isso não é passiva, ela tem o poder de crer ou não naquilo que vê. Além da tecnologia, se desenvolveu a crítica.
Mas quando é criado um verdadeiro mundo paralelo - o Second Life. Eu fico um pouco na dúvida até onde as pessoas acreditam que é apenas um mundo virtual. A cada dia novas empresas, associações, instituições e celebridades têm investido no Second Life. Cerca de mil brasileiros passaram a virada do ano em uma festa patrocinada pela Philips, e idealizada pela DM9DDB (Segundo noticia do Portal da Propaganda). O "carnalife" - o carnaval do Second Life - já conta com um trio elétrico da Banda Eva. Há cada semana há novas matérias no Portal de tendências londrino WGSN. Já existe até a primeira milionária do Second Life.
Até que ponto esse mundo virtual é mesmo de "faz de conta"? Como isso será digerido pelas próximas gerações? O que mais está por vir?
Eu não sei responder, ainda não. Mas confesso que tenho um pouco de medo. Por enquanto, eu vou aderindo ao movimento do "Get a First Life"! Antes de cair totalmente para o mundo virtual, quero sim viver ainda muitas coisas reais.
O mundo virtual tem crescido, não há dúvidas. Desde os primórdios chats, passando pelo icq, msn, orkut, blogs, flogs, podcasts, etc. Existe todo um desenvolvimento virtual, onde as pessoas podem criar novas personalidades, ou participar das mais diversas comunidades. Por outro lado, a pessoa que assiste a tudo isso não é passiva, ela tem o poder de crer ou não naquilo que vê. Além da tecnologia, se desenvolveu a crítica.
Mas quando é criado um verdadeiro mundo paralelo - o Second Life. Eu fico um pouco na dúvida até onde as pessoas acreditam que é apenas um mundo virtual. A cada dia novas empresas, associações, instituições e celebridades têm investido no Second Life. Cerca de mil brasileiros passaram a virada do ano em uma festa patrocinada pela Philips, e idealizada pela DM9DDB (Segundo noticia do Portal da Propaganda). O "carnalife" - o carnaval do Second Life - já conta com um trio elétrico da Banda Eva. Há cada semana há novas matérias no Portal de tendências londrino WGSN. Já existe até a primeira milionária do Second Life.
Até que ponto esse mundo virtual é mesmo de "faz de conta"? Como isso será digerido pelas próximas gerações? O que mais está por vir?
Eu não sei responder, ainda não. Mas confesso que tenho um pouco de medo. Por enquanto, eu vou aderindo ao movimento do "Get a First Life"! Antes de cair totalmente para o mundo virtual, quero sim viver ainda muitas coisas reais.
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